Ao Comitê de Quinze Pessoas Que Vai Aprovar Esta Campanha

Senhoras e senhores,

Sei que estão reunidos (são três e quinze de uma quinta-feira, a sala tem um televisor que ninguém sabe espelhar e uma campanha aguarda na tela o veredito de vocês), e peço apenas que alguém leia esta carta em voz alta antes da apresentação começar, porque ela contém uma profecia, e profecia só tem graça quando é anunciada antes.

A primeira rodada será elogiosa, porque ninguém quer abrir uma reunião parecendo difícil, e a palavra “gostei” será pronunciada algumas vezes com aquela entonação específica que existe apenas para preparar o “só”.

Na segunda rodada, o diretor comercial pedirá o logo maior, e ele terá seus motivos (a meta é dele, o desespero também), enquanto alguém do produto vai querer devolver ao texto os oito diferenciais que o redator cortou, sem saber que cortar foi justamente o trabalho pelo qual o redator foi pago.

O jurídico trocará a promessa por uma possibilidade, o financeiro perguntará se não dá para fazer o mesmo com metade, a pessoa mais jovem da mesa sugerirá deixar mais clean e a mais velha pedirá algo mais popular, e essas duas instruções, embora opostas, serão acatadas simultaneamente, porque o comitê é o único ambiente da natureza onde isso é considerado possível.

Haverá ainda a cadeira mais perigosa de todas, a que não diz nada durante a reunião e manda o áudio de sete minutos no dia seguinte, e haverá a cadeira vazia do fundador, que mandou um representante (e o representante, por definição, não pode arriscar em nome de quem representa, de modo que a cadeira mais importante da sala votará sempre pela prudência).

Notem que nenhum de vocês estará errado, e é isso que torna o comitê uma máquina tão bem azeitada: cada ajuste, isoladamente, é razoável, defensável e bem-intencionado, e a soma de quinze razoabilidades é uma campanha que não diz nada a ninguém, com a melhor educação possível.

A campanha sairá aprovada por unanimidade, e a unanimidade deveria assustar mais do que assusta, porque quinze pessoas diferentes só concordam integralmente com aquilo que não incomoda nenhuma delas, e o que não incomoda ninguém dentro da sala dificilmente vai comover alguém fora dela.

Aprovada, ela ficará parecida com a do líder da categoria, só que um pouco mais moderna, e vocês chamarão isso de benchmark (o mercado inteiro se protege assim, cada um copiando a coragem que supõe existir no concorrente, que por sua vez está copiando a de vocês).

O que essa mesa produz não é decisão, é diluição, e a razão é estrutural, não moral: cada cadeira tem o poder de matar uma ideia e nenhuma tem a obrigação de responder pelo resultado, e numa mesa onde o veto é grátis e a defesa é arriscada, a jogada inteligente de qualquer pessoa inteligente (e vocês são inteligentes, é por isso que estão aí) é lixar as arestas dos outros.

Ogilvy sugeria procurar, nos parques de todas as cidades do mundo, uma estátua erguida em homenagem a um comitê, e a busca continua aberta até hoje.

Não escrevo, porém, para pedir a abolição de vocês, porque comitês existem por uma razão respeitável, que é o medo do erro, e o medo do erro é sensato em quem já viu dinheiro queimar em campanha ousada. O detalhe é que o comitê não elimina o erro, apenas troca de erro: sai o visível, a campanha corajosa que fracassa diante de todos, e entra o invisível, a campanha morna que fracassa devagar, sem barulho, sem culpado e sem que ninguém aprenda nada.

Por isso deixo uma proposta prática para hoje, antes do primeiro slide: façam em voz alta uma única pergunta, quem nesta sala responde pelo resultado desta campanha, e se houver um nome, deem a esse nome o voto de desempate e aos demais o papel de conselheiros (conselheiro aconselha, não veta).

E se não houver nome nenhum, a reunião já produziu a sua descoberta mais importante, e pode terminar agora mesmo, com quarenta minutos de vantagem sobre a agenda e uma pauta nova para a diretoria.

Sei, por fim, o destino provável desta carta, porque ela também está sujeita ao processo: alguém vai gostar, alguém vai achar o tom agressivo, alguém vai sugerir uma versão mais leve para circular internamente, e ela sairá desta sala aprovada, ajustada e inofensiva. Não me ofendo (seria injusto cobrar de vocês, logo na primeira reunião, uma exceção ao método).

Com os melhores cumprimentos,

De alguém que já viu estátuas de muitos fundadores, e de nenhum comitê.

— O Cronista