Meu caro,

Soube que você está em reuniões de novo, avaliando propostas e comparando portfólios, e que a quinta agência da sua história está prestes a ser escolhida (a notícia circula, porque o mercado é pequeno e o seu briefing já é conhecido nele). Antes que você assine, deixe-me contar o que vai acontecer, e não por vidência, mas por familiaridade: eu já fui a terceira agência de um empresário como você.

Nos primeiros noventa dias, a agência nova vai encontrar erros graves da anterior, e vai encontrá-los porque procurar erro do antecessor é o ritual de posse desse mercado, e porque sempre há erros, já que campanha alheia, examinada com má vontade e sem contexto, é um gênero que não sobrevive a auditoria nenhuma.

Você vai sentir o alívio de estar, finalmente, em boas mãos, o grupo de WhatsApp vai ganhar um nome novo e uma energia nova, os relatórios chegarão pontuais, coloridos e otimistas, e em alguma reunião de alinhamento alguém dirá “virada de chave” sem nenhuma ironia.

Entre o sexto e o oitavo mês, os resultados vão estacionar no mesmo lugar onde estacionaram com as outras quatro, as explicações começarão a soar estranhamente familiares (o iOS, o algoritmo, a sazonalidade, o cenário), e lá pelo décimo oitavo mês você estará de volta às reuniões de avaliação, ouvindo promessas e convencido de que dessa vez aprendeu a escolher.

Eu adoraria estar errado, mas há um detalhe nessa série histórica que merece a sua atenção de gestor: cinco fornecedores diferentes, com equipes, métodos e preços diferentes, produziram exatamente o mesmo resultado, e a única variável presente nos cinco experimentos foi você.

Não estou dizendo que as agências eram boas (algumas certamente não eram, porque esse mercado tem mais entusiasmo do que competência, e parte das suas mágoas é legítima), estou dizendo que até a agência competente fracassa quando é contratada para o serviço errado.

E o serviço errado, no seu caso, fica definido já na primeira reunião, aquela em que você mostra o Instagram e esconde o DRE, fala do concorrente e não fala do cancelamento, pede resultado sem abrir a margem, e encerra com a frase que você já disse quatro vezes na vida: preciso de alguém que faça acontecer.

O que você contrata, nessas condições, não é uma agência, é um bode expiatório com fee mensal, alguém que daqui a dezoito meses possa carregar a explicação que você não quer dar ao espelho, e para essa função, reconheço com tristeza profissional, qualquer uma das cinco serve.

Existe outro jeito, e ele não exige inteligência excepcional nem verba maior, exige um constrangimento: contar à quinta agência, na primeira reunião, tudo o que você escondeu das outras quatro, o produto que precisa de conserto, o preço que você tem medo de reajustar, o vendedor que não converte, o número que tira o seu sono.

Depois observe a reação, porque ela vale mais do que qualquer portfólio: se do outro lado prometerem resultado em trinta dias mesmo depois de ouvir tudo isso, agradeça o café e vá embora, e se ficarem em silêncio, fizerem perguntas ainda piores e admitirem que talvez parte do problema não se resolva com mídia, desconfie menos (você pode estar diante de gente que pretende continuar no mercado depois que o seu contrato acabar).

Há ainda a conta que ninguém apresenta na hora da troca, que é a do tempo: a Dove está com a mesma agência desde 1955, e não porque a agência acertou sempre, mas porque cada ano juntos tornava o ano seguinte mais barato e mais certeiro, enquanto cada troca sua zera um aprendizado que você pagou caro para construir e condena a próxima equipe a redescobrir, com o seu dinheiro, tudo o que a anterior já sabia.

Escrevo do lado de dentro do balcão e não vou fingir isenção, porque eu ganho dinheiro quando você contrata uma agência, mas ganho mais, e por muito mais tempo, quando você contrata pelo motivo certo, e é por isso que esta carta, apesar da severidade, é o texto mais comercial que já escrevi.

Se nada disso servir, guarde-a, porque daqui a dezoito meses, quando você estiver avaliando a sexta, ela continuará em dia (é a única peça desse ciclo que não precisa de renovação).

Com os melhores cumprimentos,

De alguém que ainda vai te encontrar numa concorrência.

— O Cronista